明星代言有利有弊 集成灶企業應提升自身品牌意識
明星代言有利有弊 集成灶企業應提升自身品牌意識
隨著80后，90后消費者越來越看重廚房的健康性和家裝的個性化，集成灶作為廚電市場的新寵兒，在廚電市場的占有率呈爆發式增長。與此同時，建材行業隨處可見的價格戰在集成灶行業的影響力也逐漸下降，因為在健康和功能面前，價格的高低已經不再是影響消費者選購集成灶產品的首要因素。所以利用網絡傳媒和明星效應打造深得消費者青睞的品牌形象成了一些集成灶企業的共識。
集成灶集體涌向了明星懷抱
當前，正值明星代言的多事之秋，據“智能相對論”內部消息這段時間以來，有來自消費電子類、美妝類等幾個賽道企業的代言合作都出現了變故，從整體大環境看不管是明星，還是品牌在對于代言這件事上，至少現階段都顯得小心翼翼。
集成灶品牌似乎沒什么顧慮，奧帥電器打響了2021年集成灶品牌明星代言的第一槍，2021年1月6日奧帥簽約華少為首位品牌代言人，此后一發不可收拾，1月份一口氣簽下華少、黃圣依、印小天、李小冉四位明星代言人;科田電器緊隨其后，1月8日宣布葉璇為代言人;北斗星也不甘示弱，1月19日宣布簽約郎朗為品牌代言人;火星一號“雖遲但到”，3月7日正式簽約胡靜;4月30日，上派集成灶宣布牽手陳小春;5月13日方太官宣陳坤代言旗下集成烹飪中心;5月20日，力巨人宣布實力歌手容祖兒成為力巨人首位品牌形象大使。
短短不到半年時間，七個品牌紛紛出手，與其說是在請明星代言不如說是在“搶明星”生怕自己稍晚一步中意的代言人就去了別家。
然而這還只是冰山一角，集成灶品牌聯手明星似乎更像是行業傳統，截止目前除了今年新增的，還有如黃磊代言了火星人、林志穎代言了億田、海清代言了帥豐、黃曉明代言了金帝、周迅代言了藍炬星、佟麗婭代言了佳歌、古天樂代言了雅士林、劉濤代言了美多、沙溢胡可代言了浙派......沒個明星代言，都不好意思說自己是集成灶品牌。
從營銷策略上來看，明星代言確實對品牌影響力有著直接且迅速的提升，像美國廣告大師喬治·路易斯就認為，請明星代言的投資回報非常高，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽度的時間。
尤其是在飯圈文化盛行的當下，明星背后的粉絲經濟反映的是流量價值和商業價值。但對于品牌來說，明星代言也是一把雙刃劍或者說同樣是一件高風險行為。明星翻車、品牌跟著遭殃的事情屢見不鮮，例如被某說唱歌手拖累的雅詩蘭黛;因“時間管理者”而遭殃的蒙牛、紐西之謎;因選擇某歌手而被口誅筆伐的nars等等，今年年初更有某國際奢侈品大牌因其代言人人設翻車，使其股價大跌的事件發生。
在這些前車之鑒面前，為何集成灶品牌對于明星代言這件事仍然顯得如此情有獨鐘呢?
除了明星代言，集成灶還需什么
從美大發布第一款集成灶產品至今已有小20年，為何之前不溫不火，這幾年卻是大肆冒頭?
主要有幾個方面的因素，一是經過這些年迭代升級，現階段集成灶產品才正正步入成熟，吸煙指標雖然整體上還不如傳統油煙機，卻也在無限接近，加上一體式設計節省大量廚房空間，這一點被廣泛年輕人所喜愛;
像火星人和美大在數個產品榜單中名列用戶體驗榜第一、二，就是靠著吸力大、噪音小等細節體驗。
二是，“健康化”正在成為家電消費的新主線;
三是，集成灶產品結構不斷豐富，產品功能多樣。如蒸箱款集成灶、蒸烤一體款集成灶的出現，給了市場充分選擇的權利，擺脫了單一的“煙灶消”款。雖然目前市場上的集成灶產品仍是以煙灶消集成灶份額最高，2020年煙灶消線上、線下零售額份額分別為40.4%、57.5%，但主要原因還是這類產品價格便宜。而煙灶蒸集成灶和煙灶蒸烤一體，線上、線下零售額份額分別為26.7%、25.3%和21.5%、12.0%占比正逐年提升。
從品牌方的動作也能看出，像今年包括方太、法迪歐、佳歌、火星人在內的諸多品牌，都在大肆布局蒸烤一體化產品，顯然這類高端化產品更加受到市場青睞;
四是，在功能日益豐富之外，集成灶產品的智能化水平也在逐漸提高。越來越多的品牌通過在傳統產品中添加顯示屏、藍牙、wifi等功能，以語音交互、遠程協作等功能，來滿足消費者日益多樣化的需求。
為此，各大品牌也是展開了一場“智能戰”，火星人去年發布的x8，就新增了39項智慧功能，配上7.8英寸超清大屏支持手機app遠程控制、預約，支持手勢控制、煙灶聯動、自動感應燈等功能;美多集成灶則選擇在智能語音控制方面與科大訊飛深度合作，讓語音控制實現“開關門”;藍炬星今年更是提出“雙智”戰略，引入aiot戰略規劃;億田選擇了與天貓精靈攜手，同樣基于語音就能即時操控蒸箱、調溫、風量、燈控等設施;
最后，則是與各大品牌不竭余力的營銷息息相關，集成灶頻繁出現在地鐵、高鐵及電視綜藝里，讓消費者實現對于這個“新產品”的快速接納。
現階段對于賽道內的玩家而言，還是需要通過規模、品牌、產品、渠道等方面的優勢，建立起品牌自己的護城河，畢竟目前對于每個品牌而言都還有充分的空間。從產品層面來看，玩家還需依靠多樣的功能性為基礎，構建包含暢銷型的大眾產品、溢價較高的利潤型產品、展示品牌實力的形象型產品的產品矩陣，面對日益增長的需求和競爭，多樣性的產品矩陣才能更好地迎接挑戰，從而獲取更多市場。


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